Montpellier : HEMA fait ses débuts montpelliérains au Polygone, “Nous sommes enfin là !”

L’arrivée de la première boutique de l’enseigne néerlandaise, connue pour ses produits design à petits prix, devrait transformer la chorégraphie pourtant déjà bien huilée des acheteurs du Polygone…

L’histoire de HEMA débute le 4 novembre 1926 à Amsterdam, née de l’idée simple, mais alors révolutionnaire, d’Arthur Isaac et Léo Meyer : proposer des articles variés à prix fixe. Baptisée HEMA, pour l’acronyme “Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam” (Compagnie hollandaise de prix standards Amsterdam), l’enseigne séduit rapidement avec des prix attractifs de 10, 25 ou 50 centimes de florins. Le concept rencontre un franc succès et ouvre la voie à une expansion rapide. Deux ans après sa création, une dizaine de magasins avaient déjà vu le jour sur le territoire néerlandais, et pour soutenir cette croissance, les fondateurs optent pour un réseau de franchises, une innovation pour l’époque. Ce système permet à HEMA de se développer efficacement aux Pays-Bas et, dès 1984, d’étendre ses activités à la Belgique. Une véritable percée internationale a lieu en 1997 avec l’ouverture d’une vingtaine de boutiques supplémentaires.

Les années 70 marquent un tournant décisif dans l’histoire de HEMA. L’entreprise abandonne les marques qu’elle distribuait pour se lancer dans la création de ses propres produits. Cette initiative permet à HEMA de développer une gamme de plusieurs milliers de références. Son design devient la signature de la marque. Après avoir conquis les marchés néerlandais et belge, HEMA poursuit sa conquête. L’enseigne s’implante en Allemagne en 2003, au Luxembourg en 2006, puis en France en 2009. 

Le rachat par Ramphastos Investments, société de l’entrepreneur néerlandais Marcel Boekhoorn, en 2018, lance une nouvelle phase dans l’histoire de l’entreprise. Après une période économiquement difficile, les efforts portent leurs fruits à partir de 2022 : la marque connaît une augmentation notable de ses recettes et de sa clientèle (+35%). Selon Stéphane Frenkel, directeur général de HEMA France, si la dynamique prend la bonne courbe, c’est aussi grâce aux changements de direction entamés il y a trois ans : “Aujourd’hui, nous sommes drivés par une femme CEO aux Pays-Bas, Saskia Egas Reparaz, qui a une stratégie claire : la durabilit. Nous préférons aujourd’hui vendre moins de produits et convaincre le ou la client(e). Nous voulons que nos clients aiment HEMA non pas pour le prix – même si c’est un facteur important – mais parce que le produit tient, qu’il est beau, qu’il est innovant… Pour rappel, la plus grande équipe chez nous est celle des designers : tous nos produits sont uniques, nous n’achetons pas de stock et nous avons des nouveautés toutes les deux semaines.”

Depuis 2009, HEMA a connu une expansion notable en France. L’ouverture de sa 66ᵉ boutique du pays à Montpellier s’inscrit dans une stratégie de croissance réfléchie. “On a attendu presque 100 ans, même si nous avons fêté notre 15ᵉ anniversaire en France cette année, lance Stéphane Frenkel. Nous cherchions un bel emplacement sur Montpellier depuis plus de cinq ans.” Après des années de recherches et négociations en centre-ville (rue de la Loge, Grand Rue Jean Moulin…), durant lesquelles la direction n’a pas trouvé “la surface souhaitée”, la décision a été prise d’ouvrir au centre commercial Polygone, un lieu très fréquenté par les adeptes de la marque. 

Car évidemment, le choix du Clapas n’est pas anodin. La ville, avec sa forte population étudiante, correspond au profil de la clientèle type de HEMA, âgée en moyenne de 18 à 25 ans. “Montpellier, c’est la cible idéale pour deux raisons importantes qui n’appartiennent qu’à elle, explique-t-il. La première est que Montpellier est la ville à la concentration étudiante la plus grande de France. C’est important, car c’est notre cœur de clientèle. La deuxième raison est que sur notre boutique en ligne, lorsqu’on regarde l’origine des commandes et qu’on compare aux villes qui n’ont pas de magasin physique, Montpellier arrive dans le top 5. Aujourd’hui, nous sommes enfin là !”. Dès aujourd’hui, les visiteurs du Polygone peuvent explorer les rayons de la nouvelle boutique, située au 1er étage (en remplacement du Gap), où sont proposés les produits qui ont fait le succès de la marque néerlandaise : vaisselle, vêtements, produits de beauté, jeux pour enfant… “Chez HEMA, vous trouvez des articles pour chaque pièce de votre maison“, affirme Stéphane Frenkel en résumant l’esprit – et l’ambition – de la marque aux 25 000 références.

Côté sorties, depuis la rentrée, la marque a mis sur le marché une gamme de maquillages 100% vegan et sans microplastique. Une collection qui vient compléter le secteur en constant renouvellement du bien-être et de la cosmétique. “Nous avons aussi lancé une gamme de produits solides, comprenant six types de shampoings adaptés à différents types de cheveux, du gel douche, de la mousse à raser solide… Ces produits sont colorés et simples à utiliser. Et bien sûr, on y fait référence dans d’autres rayons de nos magasins en proposant par exemple des produits qui leur sont assorties afin que les clients puissent créer une harmonie visuelle dans toute la maison”, glisse le directeur général. 

En ce qui concerne son expansion, HEMA ne ralentit pas. L’ouverture récente du plus grand magasin HEMA de France à Angers le 8 août dernier semble confirmer que l’enseigne est loin d’avoir dit son dernier mot. Qui sait, si les chiffres montpelliérains de la marque font écho à ses ambitions, peut-être que d’autres histoires HEMA s’écriront dans le département…