IPA, bière 0% aromatisée, fût : la start-up Goxoa accélère son développement sans modération

Jonathan Dubois, fondateur de Goxoa, n’en revient toujours pas. Il aura suffi de quelques mois pour que sa marque de bière sans alcool* se fasse un nom et une réputation auprès des experts. Et depuis bientôt trois ans, son produit suit le même chemin du côté des consommateurs. Si bien que l’équipe Goxoa a décidé de renforcer sa gamme il y a quelques jours… Un timing qui n’a rien de hasardeux : “Économiquement, janvier est un mois calme pour la bière, mais avec le Dry January, l’objectif est d’être dans la tête des gens avant la grosse saison, qui démarre réellement en avril-mai avec la réouverture des terrasses et le retour du soleil”.

Jonathan Dubois se souvient encore avec émotion des premières médailles obtenues par la marque. “On y allait un peu au bluff, en se disant : on est une jeune boîte, on a un bon produit. Quand on a gagné la première fois, je me suis dit  : c’est quoi ce truc de fou ?”, raconte-t-il. Et pourtant, le palmarès parle de lui-même. En 2023, Goxoa remportait le titre de “Meilleure bière sans alcool d’Europe” au European Beer Challenge. L’année suivante, la blonde aux quatre houblons, aux notes d’agrumes, de litchi, de pain et de céréales, raflait le prix de “Meilleure Pale sans alcool du monde” aux World Beer Awards 2024. “Ça a été un bel électrochoc. Ces récompenses nous ont donné plus confiance en notre produit et en la suite.”

Comment expliquer un tel succès ? Pour le dirigeant, cela ne fait aucun doute : rien ne se crée seul, et l’ascension de Goxoa repose sur un écosystème de partenaires et d’experts. “Travailler avec R&D Brewing Theory, un cabinet conseil belge spécialisé, a été décisif. Ils m’ont aidé à concevoir la bière artisanale blonde que je voulais”, raconte-t-il. Pour aller encore plus loin, la production a été confiée à De Proef Brouwerij, une brasserie belge de renom capable de maîtriser les procédés complexes nécessaires au brassage sans alcool. À ces partenaires techniques s’ajoute un véritable tremplin entrepreneurial grâce aux incubateurs. “Agrovallée, c’est là où tout a commencé en mars 2022, avant même que notre première bière ne soit sur le marché”, se souvient-il. Ensuite, Goxoa a intégré le BIC de Montpellier, puis plus récemment le Village by CA, qui l’ont aidée à structurer son développement.

Et aujourd’hui, le succès économique est au rendez-vous : “On a fait 50 000 euros la première année, en 2023. On termine 2024 avec 300 000 euros de ventes et une production de 200 000 bouteilles et canettes.”

Si Goxoa connaît une ascension fulgurante, la marque n’en demeure pas moins confrontée à une réalité culturelle bien française : le scepticisme envers les boissons sans alcool. “De base, un Français réagit plutôt négativement. On entend souvent : « Pourquoi je prendrais une bière sans alcool ? Je préfère avec ! » Alors qu’en Espagne ou en Allemagne, les gens sont beaucoup plus ouverts. En France, on sait qu’il reste du chemin à parcourir, mais on est confiants”, reconnaît le fondateur. 

Pour changer les mentalités, la stratégie de Goxoa repose sur une arme redoutable : la dégustation. Jonathan Dubois en est convaincu : c’est en goûtant que les sceptiques deviennent consommateurs. “En allant sur le terrain, notamment dans des événements sportifs comme le Marathon de Paris, on casse ces préjugés. En 2024, on a fait une trentaine d’événements en France, et c’est ce qui marche le mieux pour convaincre”. Cette approche de proximité s’accompagne d’une implantation dans 700 points de vente à travers la France, des bars spécialisés, des magasins de sport, des salles d’escalade et un partenariat stratégique avec V&B, la plus grande chaîne française de bars à bière. “Rien ne vaut le contact direct. C’est en partageant un verre avec les consommateurs qu’on peut leur faire changer d’avis”, avance-t-il.

Ces rencontres ne servent pas seulement à éduquer, mais aussi à écouter. L’IPA sans alcool, lancée en décembre 2024, en est la preuve vivante. “La plupart des gens qui goûtaient notre blonde la trouvaient excellente, mais les amateurs de bière puissante la trouvaient pas assez amère. D’où la sortie de l’IPA. Nos deux offres sont très complémentaires”, explique-t-il. Et Goxoa ne compte pas s’arrêter là. En s’appuyant sur les retours des consommateurs, la marque travaille sur une bière fruitée 0,0 % alcool, répondant à une demande croissante pour des saveurs douces et légères, qui devait sortir avant l’été. “Les tendances du marché vont clairement vers des bières aromatisées aux fruits rouges ou au citron. On est aussi approchés par des publics qu’on ne touchait pas forcément, comme les femmes enceintes ou les personnes de confession musulmane. Nos bières actuelles, qui sont à 0,3 %, posent parfois problème pour ces consommateurs. Avec ce nouveau produit, on veut lever ces freins et toucher un public plus large”, détaille Jonathan Dubois.

Pour accompagner cette croissance, Goxoa multiplie les initiatives innovantes. En janvier 2025, la marque a lancé un fût sans alcool, testé dans deux bars montpelliérains : Le Berthom et La Chistera. “C’est un peu un pari, mais ça se passe très bien. Les bars sont hyper contents. Aujourd’hui, je pense qu’on est parmi les pionniers à faire de la bière sans alcool artisanale en fût”, se félicite Jonathan.

Dans la même optique, Goxoa organise le premier DryBarathon de France, voire du monde, le 21 janvier 2025. “On voulait faire ça pendant le mois sans alcool, pour communiquer nos valeurs dans un cadre convivial et sportif. Ce sera une petite boucle dans le centre de Montpellier, avec des dégustations dans trois établissements : Le Berthom, La Chistera et le magasin Running Conseil.”

*En France, une bière est considérée comme “sans alcool” si son taux d’alcool est inférieur à 1,2 %. Les bières de Goxoa affichent un taux de 0,3 % pour leurs produits actuels, avec un futur développement prévu à 0,0 %.